Мангистау продаёт кумыс интенсивнее Алматы — и это не про любовь к напитку, а про дефицит полок

Казахстанский сервис чековой аналитики Saudata проверил рынок кумыса за 2023–2026 — и сломал привычную карту спроса. Лидеры по интенсивности продаж не там, где ждали.

Парадокс знаменателя
Мангистауская и Туркестанская области опережают Алматы и Астану по метрике «выручка на 100 точек современной торговли» (MT-канал). Это не сигнал о сильном спросе — это сигнал о дефиците инфраструктуры. Нефтяной регион с доходами выше среднереспубликанского уровня (285 674 тг на душу в IV кв. 2025), но слабой сетью ретейла: каждая работающая точка берёт на себя несоразмерно большой объём. Для бизнеса вывод принципиальный: важна не абсолютная ёмкость рынка, а отдача на точку.

Контекст, который меняет интерпретацию
По данным Бюро национальной статистики РК, производство кумыса в 2023 году составило 1 812 тонн — это пиковый уровень за последние годы. Затем объём сократился до 1 541 тонны в 2024-м и до 1 126 тонн по итогам 2025-го. Мангистау лидирует не потому, что рынок насыщен — продукта физически меньше, а спрос остался. Высокая интенсивность на точку — следствие сжатия предложения, а не силы потребления.

Кумыс прибавил в цене 2% за месяц и 14,6% в годовом выражении (данные февраля 2026). Наиболее заметное удорожание зафиксировано в Алматы — +33,6% за год. Существенный рост также отмечен в Алматинской (+24,3%) и Павлодарской (+23,9%) областях. Это объясняет, почему «хвост» после Наурыза такой длинный: покупатель продолжает брать дороже, потому что альтернатив нет.

Наурыз — не всплеск, а разгон
После марта спрос не возвращается к зимнему уровню — активность остаётся повышенной ещё несколько месяцев. На фоне снижения производства праздничный пик дополнительно разгоняет цены и снижает доступность напитка. Готовиться нужно в феврале. Закрывать сезон — не раньше июля.

Структура спроса: твёрдые цифры (данные Saudata, чековая аналитика)
- Формат 1 л — 80,1% всей выручки категории
- Ценовое ядро — 1 000–2 000 тг (2023–2025)
- HoReCa и MT-канал дают максимальную отдачу на точку
- E-commerce — практически нулевой канал: короткий срок хранения и отсутствие выстроенной холодовой цепи (+2…+6°C) в регионах делают кумыс офлайн-эксклюзивом. Редкий случай, когда физическое присутствие в регионе не оспаривается маркетплейсами

️ Та же механика — для любой FMCG-категории
Кейс работает для сезонных категорий с региональной спецификой: шубат, национальные сладости к праздникам, охлаждённая рыба в прикаспийских регионах. Метрика одна — выручка на точку в канале, а не общая по стране. Смена знаменателя меняет решения по закупке, ассортименту и логистике.

Наш взгляд:
Чековая аналитика — это не ответы, это правильные вопросы. Но работает она только при честном раскрытии знаменателя: выборка по Мангистау объективно меньше, чем по Алматы, — и это нужно держать в голове при интерпретации. Рынок, где предложение сжимается с 1 812 до 1 126 тонн за два года, а спрос держится — это не стабильность. Это накопленное ценовое давление, которое выстрелит в следующий Наурыз.

Какую FMCG-категорию с похожей региональной асимметрией вы бы проверили следующей?

Источники:
Saudata — товарная аналитика FMCG Казахстана
Azattyq Rúhy — производство кумыса и шубата сократилось
Kapital.kz — сокращается производство кумыса и шубата
Orda.kz — традиционные напитки уходят с рынка

REAL DIGITAL

#DataDriven #FMCG #Казахстан #Ритейл #Аналитика