ЭКОНОМИКА, ЗА КОТОРУЮ ДАЛИ НОБЕЛЯ

Подготовлено RD analytics

Представим компанию, которая предлагает сотрудникам пенсионную программу. Условия хорошие, но многие не подключаются: нужно найти время, заполнить документы и выбрать размер взноса.

Компания меняет правило. Теперь новых сотрудников подключают автоматически. Если человек не хочет участвовать, он может отказаться.

Программа не стала выгоднее. Зарплата не увеличилась. Никого не обязали откладывать деньги.

Но участие выросло — потому что изменился путь к решению.

Nudge: мягкое подталкивание

В 2017 году Ричард Талер получил премию по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля за вклад в поведенческую экономику.

Вместе с юристом Кассом Санстейном он развил концепцию Nudge — мягкого подталкивания к выбору. Её идея проста: на решения людей влияют не только цена и выгода, но и то, как устроен сам выбор.

Порядок вариантов, настройки по умолчанию и количество необходимых действий способны менять поведение. При этом человеку сохраняют возможность поступить иначе.

Это действительно работает?

В исследовании американской компании, опубликованном Бриджит Мадриан и Деннисом Ши в 2001 году, автоматическое подключение сотрудников к пенсионному плану существенно повысило участие. При этом многие сохраняли установленные по умолчанию размер взноса и вариант инвестирования.

В другом исследовании, проведённом в Афганистане и опубликованном в 2018 году, автоматическое подключение к накопительной программе, связанной с зарплатой, увеличило долю участников на 40 процентных пунктов.

Это не исследование самого Талера, а отдельная проверка механизма, связанного с архитектурой выбора.

Результат показывает: иногда барьером становится не отсутствие интереса, а необходимость самостоятельно сделать первый шаг.

Как это работает в бизнесе

В цифровых продуктах архитектура выбора встречается повсюду:

— какой тариф показывается первым;

— какой вариант установлен по умолчанию;

— сколько шагов нужно пройти, чтобы завершить покупку;

— насколько легко отказаться от услуги;

— насколько понятно представлены цена и условия.

Каждое такое решение может влиять на поведение пользователей. Но эффект нужно проверять экспериментом, а не принимать на веру.

Есть и этическая граница. Упростить выбор полезной функции — одно. Скрытые платежи и затруднённый отказ превращают подталкивание в манипуляцию.

Проверка для бизнеса: ваш цифровой продукт помогает клиенту сделать осознанный выбор или незаметно подталкивает его к наиболее выгодному для компании варианту?

Предыдущий выпуск: «Одни и те же цифры могут привести к разным решениям»

Источники:

Нобелевская премия Ричарду Талеру, 2017:
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/press-release/

Нобелевская лекция Ричарда Талера — From Cashews to Nudges:
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/thaler/lecture/

Бриджит Мадриан и Деннис Ши. The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior. Журнальная публикация, 2001:
https://doi.org/10.1162/003355301753265543

Джошуа Блуменсток, Майкл Каллен и Тарек Гани. Why Do Defaults Affect Behavior? Experimental Evidence from Afghanistan, 2018:
https://doi.org/10.1257/aer.20171676

В следующем выпуске: почему люди нередко оценивают одну и ту же вещь выше, когда она уже принадлежит им?