ЭКОНОМИКА, НОБЕЛЬ СЫЙЛЫҒЫ - 3

RD analytics дайындаған

Қызметкерлеріне зейнетақы жинақтау бағдарламасын ұсынған компанияны елестетіп көріңіз. Шарттары тиімді болғанымен, көп адам бағдарламаға қосылмайды: уақыт тауып, құжат толтырып, жарна мөлшерін таңдау керек.

Компания ережені өзгертеді. Енді жаңа қызметкерлер бағдарламаға автоматты түрде қосылады. Қатысқысы келмеген адам одан бас тарта алады.

Бағдарлама тиімдірек болған жоқ. Жалақы да өскен жоқ. Ешкімді ақша жинауға міндеттеген жоқ.

Бірақ қатысушылар саны артты. Себебі шешім қабылдау жолы өзгерді.

Nudge: таңдауға жұмсақ ықпал ету

2017 жылы Ричард Талер мінез-құлық экономикасына қосқан үлесі үшін экономика бойынша Нобель мемориалдық сыйлығына ие болды.

Ол заңгер Касс Санстейнмен бірге Nudge тұжырымдамасын дамытты. Оның мәні — адамды мәжбүрлемей-ақ, таңдау жасауға ықпал ету. Адамдардың шешіміне тек баға мен пайда ғана емес, таңдаудың қалай ұйымдастырылғаны да әсер етеді.

Нұсқалардың реті, әдепкі баптаулар және әрекетті орындауға қажетті қадамдар саны адамның мінез-құлқын өзгерте алады. Бұл ретте адамға басқа нұсқаны таңдау мүмкіндігі сақталады.

Бұл шынымен жұмыс істей ме?

Бриджит Мадриан мен Деннис Ши 2001 жылы жариялаған зерттеуде америкалық компания қызметкерлерін зейнетақы жинақтау жоспарына автоматты түрде қосу бағдарламаға қатысуды едәуір арттырғаны көрсетілді. Сонымен қатар көптеген қызметкер әдепкі бойынша белгіленген жарна мөлшері мен инвестициялау нұсқасын өзгертпеген.

2018 жылы Ауғанстанда жүргізілген тағы бір зерттеуде жалақымен байланысты жинақтау бағдарламасына автоматты түрде қосу қатысушылар үлесін 40 пайыздық тармаққа арттырған.

Бұл Талердің жеке зерттеуі емес. Ол — таңдауды ұйымдастыру тәсілінің әсерін тексерген бөлек зерттеу.

Нәтижелер кейде кедергі адамның қызығушылығының жоқтығында емес, алғашқы қадамды өз бетінше жасау қажеттігінде екенін көрсетеді.

Бұл бизнеске қалай әсер етеді?

Цифрлық өнімдерде таңдауды ұйымдастыру тәсілі күнделікті кездеседі:

— тарифтердің қайсысы бірінші көрсетіледі;

— қай нұсқа әдепкі бойынша таңдалып тұрады;

— сатып алуды аяқтау үшін қанша қадам жасау қажет;

— қызметтен бас тарту қаншалықты оңай;

— баға мен шарттар қаншалықты түсінікті берілген.

Осындай шешімдердің әрқайсысы пайдаланушының әрекетіне әсер етуі мүмкін. Бірақ бұл әсерді алдын ала дұрыс деп қабылдамай, эксперимент арқылы тексерген жөн.

Мұның этикалық шегі де бар. Пайдалы функцияны таңдауды жеңілдету бір басқа. Жасырын төлемдер мен қызметтен бас тартуды қиындату таңдауға ықпал етуді манипуляцияға айналдырады.

Бизнеске арналған сұрақ: сіздің цифрлық өніміңіз клиентке саналы таңдау жасауға көмектесе ме, әлде оны компанияға тиімді нұсқаға байқатпай бағыттай ма?

Алдыңғы шығарылым: «Бірдей сандар әртүрлі шешім қабылдауға әкелуі мүмкін»

Дереккөздер:

Ричард Талерге берілген Нобель сыйлығы, 2017:
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/press-release/

Ричард Талердің Нобель дәрісі — From Cashews to Nudges:
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/thaler/lecture/

Бриджит Мадриан және Деннис Ши. The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior, 2001:
https://doi.org/10.1162/003355301753265543

Джошуа Блуменсток, Майкл Каллен және Тарек Гани. Why Do Defaults Affect Behavior? Experimental Evidence from Afghanistan, 2018:
https://doi.org/10.1257/aer.20171676

Келесі шығарылымда: адамдар неге өзіне тиесілі затты дәл сондай басқа заттан қымбатырақ бағалайды?