ЭКОНОМИКА, ЗА КОТОРУЮ ДАЛИ НОБЕЛЯ · № 4
Один значок на eBay увеличил вероятность продажи на 7%
Подготовлено RD analytics
В предыдущем выпуске мы разбирали, как небольшое изменение условий выбора влияет на решения людей. Но что происходит, когда покупатель вообще не может оценить качество предложения до покупки?
Представьте: два продавца выставили на eBay один и тот же товар по одинаковой цене. Фотографии и описание практически идентичны. Но рядом с предложением одного продавца стоит небольшой значок — Top-Rated Seller.
Какое предложение выберет покупатель?
Товар одинаковый, но покупатель оценивает и продавца: отправит ли тот заказ вовремя, соответствует ли содержимое описанию, не возникнет ли проблем после оплаты. Покупатель не может осмотреть товар и познакомиться с продавцом.
Что показало исследование
В 2015 году экономисты Дэниел Элфенбайн, Рэймонд Фисман и Брайан Макманус опубликовали исследование Market Structure, Reputation, and the Value of Quality Certification.
Они изучили данные британской площадки eBay за период с июня 2009-го по октябрь 2010 года: около 1,65 млн пар объявлений (квазиэкспериментов), почти 23 тысячи продавцов и более 8 тысяч товарных категорий. На момент исследования статус Top-Rated Seller был новым: eBay ввёл его в Великобритании в 2009 году в экспериментальном режиме.
Исследователи использовали изменения статуса продавцов: один и тот же продавец мог получить или лишиться отметки Top-Rated Seller. Это позволило сравнивать предложения одного продавца с разным статусом сертификации, отделяя влияние отметки от других характеристик предложения.
Результат: получение отметки повышало вероятность успешной продажи предложения примерно на 7%. Отдельно авторы зафиксировали ценовой эффект: сертифицированные товары продавались в среднем на 1,4% дороже при прочих равных.
Эффект был сильнее у продавцов, которые ещё не успели накопить собственную историю отзывов: для них влияние сертификации было примерно на 45% выше, чем для продавцов с большим количеством отзывов.
В товарных категориях, где сертифицированных продавцов было мало, эффект отметки был примерно вдвое выше. Знак доверия особенно ценен, пока он не стал массовым.
Как это объяснил Акерлоф
За несколько десятилетий до этого, в 1970 году, экономист Джордж Акерлоф описал проблему информационной асимметрии.
Продавец обычно знает о качестве своего товара больше покупателя. Если покупатель не может отличить хорошее предложение от плохого, он ориентируется на среднее качество и не готов переплачивать за неизвестные преимущества.
В результате добросовестному продавцу становится сложнее получить справедливую цену. Рынок рискует терять качественные предложения.
Акерлоф показал саму проблему. Решения — системный анализ сигналов качества, репутационных механизмов и гарантий — развили последующие исследования, включая работы Майкла Спенса о рыночных сигналах.
В 2001 году Акерлоф получил Нобелевскую премию по экономике совместно с Майклом Спенсом и Джозефом Стиглицем за анализ рынков с асимметричной информацией.
Что это означает для бизнеса
Покупатель не всегда способен оценить качество до покупки. Особенно когда речь идёт о сложных услугах: внедрении информационных систем, консалтинге, облачной инфраструктуре, профессиональной экспертизе.
Компании конкурируют продуктом, ценой и способностью доказать, что им можно доверять.
Кейсы, рекомендации клиентов, независимый аудит, сертификация, прозрачные обязательства и гарантии снижают неопределённость для покупателя.
Есть условие: сигнал должен подтверждаться реальным качеством. Если сертификат можно получить формально, а отзывы легко подделать, доверие быстро теряет ценность.
Практический вопрос
Может ли клиент ещё до заключения договора понять, почему вам стоит доверять проект? Или ему остаётся просто верить обещаниям?
Предыдущий выпуск: № 3. «Чтобы люди начали откладывать деньги, иногда достаточно изменить одно правило».
https://www.realdigital.kz/ru/ekonomika-za-kotoruiu-dali-nobelia-3/
Источники:
George A. Akerlof. The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism, 1970.
https://doi.org/10.2307/1879431
Elfenbein, Fisman, McManus. Market Structure, Reputation, and the Value of Quality Certification, 2015.
https://doi.org/10.1257/mic.20130182
NBER Working Paper No. 20074, 2014.
https://www.nber.org/papers/w20074
Нобелевская премия по экономике 2001 года.
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2001/press-release/
