ЭКОНОМИКА, НОБЕЛЬ СЫЙЛЫҒЫ БЕРІЛГЕН ЗЕРТТЕУЛЕР · № 4
eBay-дегі бір ғана белгі тауардың сатылу ықтималдығын 7%-ға арттырған
RD analytics дайындады
Өткен шығарылымда таңдау шарттарын аздап өзгертудің өзі адамдардың шешім қабылдауына қалай әсер ететінін қарастырдық. Ал сатып алушы сатып алғанға дейін ұсыныстың сапасын мүлде бағалай алмаса, не болады?
Мысалы, eBay платформасында екі сатушы бірдей тауарды бірдей бағамен ұсынып отыр делік. Фотосуреттері мен сипаттамасы да бір-біріне өте ұқсас. Бірақ сатушылардың бірінің ұсынысында арнайы белгі бар — Top-Rated Seller.
Сатып алушы қайсысын таңдайды?
Тауар бірдей болғанымен, сатып алушы сатушының өзіне де баға береді: тапсырысты уақытында жібере ме, тауар сипаттамаға сай келе ме, төлемнен кейін мәселе туындамай ма? Сатып алушы тауарды алдын ала көріп, сатушымен жеке таныса алмайды.
Зерттеу нені көрсетті?
2015 жылы экономистер Дэниел Элфенбайн, Рэймонд Фисман және Брайан Макманус Market Structure, Reputation, and the Value of Quality Certification атты зерттеуін жариялады.
Олар eBay-дің Ұлыбританиядағы платформасында 2009 жылғы маусымнан 2010 жылғы қазанға дейінгі деректерді зерттеді. Талдауға шамамен 1,65 млн хабарландыру жұбы (квазиэксперимент), 23 мыңға жуық сатушы және 8 мыңнан астам тауар санаты кірді. Зерттеу жүргізілген кезде Top-Rated Seller мәртебесі Ұлыбританияда жаңадан енгізілген еді: eBay оны 2009 жылы эксперименттік режимде іске қосты.
Зерттеушілер сатушылар мәртебесінің өзгеруін пайдаланды: бір сатушы Top-Rated Seller белгісін алуы немесе одан айырылуы мүмкін еді. Бұл бір сатушының сертификаттау мәртебесі әртүрлі кезеңдердегі ұсыныстарын салыстырып, белгінің әсерін басқа сипаттамалардан ажыратуға мүмкіндік берді.
Нәтижесінде бұл мәртебеге ие болу ұсыныстың сатылыммен аяқталу ықтималдығын шамамен 7%-ға арттырған. Сонымен қатар зерттеушілер бағаға да әсерін анықтады: басқа жағдайлар бірдей болғанда, сертификатталған сатушылардың тауарлары орта есеппен 1,4%-ға қымбат сатылған.
Әсіресе пікірлер мен бағалаулар тарихы әлі қалыптаспаған сатушылар үшін бұл белгі маңыздырақ болған: оларда сертификаттаудың әсері кері байланысы көп сатушылармен салыстырғанда шамамен 45%-ға жоғары болған.
Сертификатталған сатушылар сирек кездесетін тауар санаттарында белгінің әсері шамамен екі есе жоғары болған. Демек, сенім белгісі әлі жаппай таралмаған кезде көбірек құнға ие.
Акерлоф мұны қалай түсіндірді?
Осы зерттеуден бірнеше ондаған жыл бұрын, 1970 жылы экономист Джордж Акерлоф ақпараттық асимметрия мәселесін сипаттады.
Әдетте сатушы өз тауарының сапасы туралы сатып алушыдан көбірек біледі. Ал сатып алушы жақсы тауарды сапасызынан ажырата алмаса, нарықтағы орташа сапаға сүйенеді және өзі тексере алмайтын артықшылықтар үшін артық төлеуге дайын болмайды.
Соның салдарынан адал әрі сапалы өнім ұсынатын сатушы өз тауарына лайықты баға ала алмауы мүмкін. Нарық біртіндеп сапалы ұсыныстардан айырылу қаупіне ұшырайды.
Акерлоф осы мәселенің өзін ғылыми тұрғыдан түсіндірді. Ал сапаны білдіретін сигналдарды, бедел тетіктері мен кепілдіктерді жүйелі түрде талдау кейінгі зерттеулерде, соның ішінде Майкл Спенстің нарықтық сигналдар жөніндегі еңбектерінде дамытылды.
2001 жылы Акерлоф Майкл Спенс және Джозеф Стиглицпен бірге ақпарат асимметриясы жағдайындағы нарықтарды талдағаны үшін экономика бойынша Нобель сыйлығына ие болды.
Бұл бизнес үшін нені білдіреді?
Сатып алушы тауардың немесе қызметтің сапасын сатып алғанға дейін әрдайым бағалай алмайды. Әсіресе ақпараттық жүйелерді енгізу, консалтинг, бұлтты инфрақұрылым және кәсіби сараптама сияқты күрделі қызметтерде бұл мәселе айқын көрінеді.
Компаниялар өнім, баға және өздеріне сенуге болатынын дәлелдеу қабілеті арқылы бәсекелеседі.
Іске асырылған жобалар, клиенттердің ұсынымдары, тәуелсіз аудит, сертификаттар, ашық міндеттемелер мен кепілдіктер сатып алушы үшін белгісіздікті азайтады.
Бірақ бір маңызды шарт бар: сенім белгісі нақты сапамен расталуы керек. Егер сертификатты тек формалды түрде алуға болса немесе пікірлерді оңай қолдан жасауға мүмкіндік болса, мұндай белгінің құны тез жоғалады.
Ойланатын сұрақ
Клиент келісімшартқа қол қоймай тұрып, жобаны неге дәл сізге сеніп тапсыруға болатынын түсіне ала ма? Әлде оған сіздің уәделеріңізге ғана сенуге тура келе ме?
Алдыңғы шығарылым: №3. «Адамдарды ақша жинауға үйрету үшін кейде бір ғана ережені өзгерту жеткілікті».
https://www.realdigital.kz/kz/ekonomika-nobel-syilygy-2/
Источники:
George A. Akerlof. The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism, 1970.
https://doi.org/10.2307/1879431
Elfenbein, Fisman, McManus. Market Structure, Reputation, and the Value of Quality Certification, 2015.
https://doi.org/10.1257/mic.20130182
NBER Working Paper No. 20074, 2014.
https://www.nber.org/papers/w20074
Нобелевская премия по экономике 2001 года.
https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2001/press-release/
